Sejarah Kecap ABC, Mulai Dari Satu Produk Satu Pabrik dan Satu Kota
Sekarang, Kecap ABC ada di dapur jutaan keluarga Indonesia dan diekspor ke 60 negara di seluruh benua. Apa yang sebenarnya dibangun Chandra Djojonegoro sejak tahun 1975?
The One Product Trap
Banyak pebisnis muda tergoda langsung bikin banyak produk sekaligus sejak awal. Makin banyak lini, makin besar peluang. Tapi kenyataannya?
Fokus yang terpecah sama dengan kualitas yang tidak terjaga. Kualitas tidak terjaga sama dengan kepercayaan pelanggan hilang sebelum sempat dibangun.
Dan kalau kepercayaan sudah hilang di awal, tidak ada jumlah varian produk yang bisa menyelamatkannya. ABC pernah ada di titik ini. Tapi mereka memilih jalan yang berbeda dari kebanyakan.
The ABC Reality
Banyak yang kira ABC sukses karena punya backing korporasi besar sejak awal. Faktanya? Mereka mulai seperti bisnis kebanyakan: kecil, sederhana, dan fokus.
1975 : Berdiri sebagai badan usaha CV kecil di Daan Mogot, Jakarta, dan hanya produksi kecap.
1980 : Produk ABC sudah menguasai pasar Indonesia dan diekspor ke 13 negara.
1999 : H.J. Heinz justru yang datang membeli 65% saham ABC senilai US$70 juta.
Bukan mereka yang mencari investor besar. Investor besar yang mencari mereka. Lalu apa yang membuat ABC terlalu menarik untuk dilewatkan?
Menguasai Sebelum Melebar
Chandra Djojonegoro tidak langsung membangun kerajaan produk. Dia mulai dengan satu hal : kecap. Bukan dua. Bukan tiga. Satu. Seluruh energi, seluruh riset, seluruh standar kualitas dicurahkan untuk membuat satu produk itu sempurna di mata konsumen Indonesia. Hasilnya?
Kecap ABC bukan sekadar laku, ia menjadi referensi rasa. Barulah dari fondasi kepercayaan itu, ABC berani melebar dengan membuat produk saus tomat (1980), Sirup (1978), dan Sambal (1979).
Artinya, brand yang kuat tidak dibangun dari banyak produk biasa. Tapi dari satu produk yang luar biasa dipercaya.
Membangun Kepercayaan Lebih Penting dari Kecepatan
ABC tidak langsung membuka pabrik di mana-mana. Mereka memulai dari satu pabrik di Daan Mogot, Jakarta. Baru setelah permintaan tumbuh dan sistem produksi terbukti solid, mereka ekspansi ke Karawang (1989) dan Pasuruan (1994).
Dua dekade lebih untuk tiga pabrik. Terdengar lambat? Mungkin. Tapi di saat yang sama, mereka sudah mengekspor produk ke 13 negara sebelum satu pun investor asing masuk.
Bukan karena lambat, tapi karena setiap langkah diambil hanya ketika fondasinya sudah siap menanggung beban berikutnya. Ekspansi terlalu cepat di atas fondasi yang rapuh bukan pertumbuhan. Itu jatuh yang ditunda
Strategi yang Membuat Raksasa Dunia Datang Sendiri
Pada tahun 1999, H.J. Heinz perusahaan makanan raksasa dari Amerika dengan 140 tahun sejarah mengakuisisi 65% saham ABC senilai US$ 70 juta. Ini bukan keberuntungan. Ini hasil dari dua dekade membangun sesuatu yang tidak bisa ditiru sembarangan.
ABC punya sesuatu yang tidak bisa dibeli begitu saja oleh Heinz, yaitu :
Kepercayaan jutaan konsumen Indonesia yang sudah terlanjur terbentuk.
Merek yang benar-benar kuat tidak perlu mengejar investor. Mereka membangun dirinya sampai investor tidak punya pilihan selain datang.
Trusted Identity
Bukan produk terbanyak yang menang. Bukan yang paling agresif ekspansi yang bertahan. Tapi yang paling dipercaya konsumen di level paling dalam.
Satu produk dikuasai sempurna sebelum yang lain disentuh. Identitas lokal dijaga ketat sebagai keunggulan, bukan kelemahan. Kepercayaan dibangun perlahan sampai tidak ada yang berani menggantikannya.
ABC tidak masuk ke jutaan dapur Indonesia karena iklan terbesar. Mereka masuk karena rasa yang sama, setiap saat, selama puluhan tahun. (*)
*) Source : Ngalup
Editor : Bambang Harianto
