Teh Pucuk Butuh 5 Tahun Buat Mengkudeta Penguasa Pasar
Teh Pucuk sukses take over takhta market leader tanpa perang terbuka dengan sang raksasa. Kok bisa ?
Kebanyakan brand baru yang mencoba menantang market leader berakhir dengan satu dari dua skenario.
- Kalah brand awareness karena lawan sudah mendarah daging di masyarakat.
- Jadi follower selamanya karena hanya bisa banting harga tanpa strategi yang jelas.
Tapi Teh Pucuk Harum tidak mengalami satu pun dari keduanya.
Lahir di tahun 2011, mereka berhadapan langsung dengan pemain lama yang sudah berkuasa sejak tahun 1969. Tapi lihat yang terjadi :
Top Brand Index (TBI) pemain lama terjun bebas dari 51% di tahun 2014 ke 18,80% di tahun 2023. Teh Pucuk meraih TBI 32,6%, meninggalkan sang pemain lama jauh di belakang.
Apa strategi Teh Pucuk Harum yang bikin pemain lama mati kutu?
Serang Kelemahan yang Dianggap Kekuatan
Selama puluhan tahun, pemain lama yang jadi market leader ini bangga dengan rasa tehnya yang kuat dan sepet. Hal itu dianggap sebagai "Karakter" dan tidak ada yang berani mempertanyakannya. Tapi Teh Pucuk Harum mempertanyakannya..Riset mereka menemukan bahwa 88% konsumen merasa rasa itu justru "Bikin Haus" setelah diminum.
Dari sana lahirlah tagline mematikan : "Rasa teh terbaik ada di pucuknya. Enggak nempel di tenggorokan."
Lifestyle Segmentation Dari "Warung" ke "Jalan"
Sang pemain lama nyaman dengan botol kaca 220 ml karena infrastruktur supply chain mereka sudah sangat kuat untuk menyuplai warung makan. Itu merupakan kekuatan sekaligus blind spot terbesar mereka.
Teh Pucuk masuk dengan botol PET 350 ml yang transparan ringan, dan bisa dibawa ke mana-mana. Mereka mengunci generasi muda yang aktif dan butuh teh yang bisa dibawa ke kampus, ke gym, ke kantor.
Pemain lama kalah karena tidak sadar ada arena baru yang lebih besar sedang terbentuk di depan mata mereka.
Blitzkrieg Budget: Berani Bayar Mahal Saat Musuh Lengah
Di tahun pertama 2011, Teh Pucuk langsung membakar Rp 94,55 miliar untuk iklan. Hampir dua kali lipat budget pemain lama yang hanya Rp 49,97 miliar. Kompetitor Teh Pucuk Harum ini merespons dengan menaikkan ads spend ke Rp 129,26 miliar di tahun 2012.
Dan di tahun 2016, gap-nya sudah tidak bisa dikejar.
Teh Pucuk mengalokasikan Rp 381 miliar, hampir empat kali lipat kompetitor yang hanya Rp 84 miliar.
Pricing Asymmetry: Hancurkan Barrier To Trial
Dengan kemasan yang lebih besar (350 ml vs 220 ml), Teh Pucuk diluncurkan dengan harga Rp 3.000, separuh dari harga pemain lama yang berada di kisaran Rp 6.000.
Di segmen yang sangat sensitif terhadap harga dan punya switching cost yang rendah, ini adalah alasan yang tidak bisa ditolak untuk sekadar mencoba.
Strategi Teh Pucuk Harum sebenarnya adalah Weakness Attack Strategy.
Mereka tidak membuang energi menyerang kekuatan lawan yang sudah mendarah daging.
Menyerang blind spot rasa yang selama ini dianggap kompetitor sebagai karakter.
Merebut segmen muda sebelum pemain lama sadar basis konsumennya sedang menua.
Blitzkrieg budget di tahun pertama saat sang raksasa masih merasa aman.
Dari Teh Pucuk Harum Kita Belajar
Mengalahkan penguasa pasar bukan soal membuktikan bahwa produk Anda lebih legendaris dari mereka. Tapi soal seberapa jeli Anda menemukan blind spot yang selama ini dibanggakan sebagai kekuatan. Lalu mengeksekusi strategi yang membuat mereka tidak berkutik karena terlalu nyaman dengan masa lalu mereka sendiri. (*)
*) Source : Gratyo coaching
Editor : Bambang Harianto
